Bain & Company Italia grazie alla sua nuova ricerca “Net Promoter Store” rileva i momenti fondamentali che hanno la capacità di incidere maggiormente sull’esperienza della clientela, in positivo e negativo, e che li spinge a riacquistare nello stesso punto vendita.
I RISULTATI DELLA RICERCA
Ecco, quindi, cosa emerge dalla ricerca di Bain, che analizza l’esperienza di acquisto dei clienti nelle principali catene italiane di supermercati.
I clienti del nostro Paese desiderano un’esperienza eccellente e la valutano su cinque precisi momenti di acquisto.
La scelta dei prodotti freschi è particolarmente importante – frutta e verdura, macelleria, pescheria, gastronomia e latticini – ma anche il momento del pagamento alle casse risulta determinante.
Il parere di Mauro Anastasi
“Un’esperienza positiva dei clienti ha un impatto particolarmente significativo sulle performance commerciali di queste realtà: in Italia, un cliente soddisfatto spende di più e visita il negozio più frequentemente, con un aumento delle vendite fino al 45% rispetto a chi rimane deluso dall’esperienza”, spiega Mauro Anastasi, Partner Bain & Company.
Nella GDO, per esempio, nel Nord del Paese, i clienti apprezzano maggiormente l’esperienza in pescheria e l’offerta di frutta e verdura, mentre nel Mezzogiorno danno massima priorità alla sezione macelleria e alla cassa.
“A tutte queste fasi di acquisto”, prosegue Anastasi, “i clienti italiani hanno dato delle valutazioni estremamente diversificate, in base all’insegna di riferimento e all’area geografica in cui effettuano l’acquisto.
Complessivamente, i clienti di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori.
C’è tuttavia un elemento in comune tra i consumatori: la centralità del fresco rispetto al secco.
L’ortofrutta, in particolare, è molto rilevante: per un player della GDO sarebbe sufficiente allineare questo episodio a quanto offerto dal miglior performer per generare un incremento dei ricavi complessivi di oltre il 2%”.
Non solo: sempre nella GDO, per esempio, il divario tra la realtà leader nel soddisfare i propri clienti e tutte le altre è particolarmente ampio, con un Net Promoter Score che differisce di 20 punti.
Parte di questo gap è determinato, ad esempio, dai tempi di attesa in cassa: i clienti più insoddisfatti da questo punto di vista sono quelli che fanno la spesa in Sicilia, a Roma e nel Nord-Ovest.
“In questo caso, monitorare la coerenza delle fasi di acquisto e la distribuzione geografica di queste esperienze, anche in relazione ai costi di ciascun episodio di acquisto, è particolarmente utile per comprendere dove e come intervenire.
La soluzione è infatti selezionare le proprie aree critiche per NPS e/o per livello dei costi e scegliere pochi episodi chiave in cui investire per costruire una capacità distintiva rispetto ai propri competitor”, continua l’esperto.
Questo lavoro è particolarmente importante in una fase di incertezza economica come quella attuale, in cui i clienti danno maggior valore alla propria spesa ed in cui i retailer sono spesso costretti a controllare i costi: è questo il momento per ripensare le interazioni con i propri clienti e focalizzare gli sforzi laddove il ritorno risulta maggiore.
“In un momento in cui i retailer sono alla ricerca di nuove soluzioni per avere successo in un mercato sempre più complesso è cruciale dedicare ai propri clienti l’attenzione necessaria.
Con l’obiettivo di supportare le realtà del settore nella comprensione dei comportamenti della clientela, Bain ha sviluppato un nuovo strumento – il Net Promoter Store – che mette in relazione le esperienze del cliente con il livello di costi per ciascun episodio (comparato rispetto alle best practices) e permette di individuare specifiche leve operative e priorità di investimento per le realtà del mondo retail”, conclude Anastasi.
CONCLUSIONE
- La nuova ricerca di Bain Italia “Net Promoter Store” – sulle abitudini di spesa degli italiani su diversi verticali retail – rivela che non tutti gli episodi dell’esperienza di acquisto sono ugualmente importanti per un cliente
- Tra i vari comparti, spicca la GDO, dove un cliente “promoter” può spendere fino al 45% in più
- Ortofrutta e macelleria i momenti meno soddisfacenti per gli italiani, ma anche quelli più determinanti nella valutazione della propria esperienza di acquisto
- Se un supermercato migliorasse il reparto ortofrutta incrementerebbe i ricavi complessivi di oltre il 2%
- I clienti di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori
