La pubblicità è l’anima del commercio; la pubblicità è la trasposizione in immagini dei desideri, dei sogni, delle ambizioni dei consumatori.
Spot pubblicitari divenuti un cult, fin dai tempi pionieristici del Carosello di “mamma Rai” con la tv in bianco e nero, dell’Italia del boom economico ricostruita dalle macerie del secondo conflitto mondiale.
La pubblicità che condiziona e indirizza gli acquisti delineando, da sempre, uno stile di vita, creando status simbol da adorare e possedere come un totem deistico.
La pubblicità, rappresentazione “edulcorata” della realtà quotidiana.
La pubblicità che ha riprodotto i segni del cambiamento della società, le rivoluzioni nei costumi, nei valori, negli ideali.
Con gli spot si comprende quale genere di comunità siamo.
Il recente cortometraggio del caffè, Allora Moka, dell’azienda bolognese Segrafredo, marchio storico del beverage, trasmesso dalle varie emittenti televisive è uno spaccato di vita di una giovane famiglia italiana.
Una famiglia, ovviamente (secondo i canoni della pubblicità), benestante, residente in una lussuosa villa padronale in stile liberty, arredata con mobili di design moderno, accessori ricercati, dove la “vera” tradizione è raffigurata dalla classica moka e dal pacchetto argentato del caffè Segafredo che, da sempre, vuole essere l’emblema “del calore di casa”, del calore famigliare.
La tradizione calata nella realtà odierna, questo l’intento comunicativo voluto dai dirigenti dell’azienda emiliana, come espressamente dichiarato durante la conferenza stampa di presentazione dello spot dello scorso maggio.
Tradizione nella modernità si potrebbe sintetizzare.
Nulla di più contraddittorio, visto quale siano le immagini e le frasi che compongono i 45 secondi del filmato.
Una madre svegliata nel cuore della notte dal pianto del suo pargolo, che spedisce con una energica pedata sulle sacre terga del consorte ancora addormentato, a correre in soccorso dell’ infante che sarà portato sul talamo nuziale per donargli la tranquillità necessaria e far cessare le stridule urla che non consentono il riposo alla madre irosa, probabilmente, per le notti insonni.
Che altro fare se non prepararsi un caffè per affrontare la giornata con le poche ore di sonno della notte ?
Ed ecco che il caffè diventa la metafora della nuova “famiglia” .
“Non fermarti al primo ostacolo, affronta la sfida con onore e anche nella sconfitta io sono qui come sempre al tuo fianco per ritemprati……, e il mio aroma è il profumo della tua gloria…….al mio segnale fammi un caffè”.
Sconfitta, ostacoli, “guerra”, un bel quadretto di una coppia prossima al divorzio (del resto secondo i dati Istat, nell’anno 2015 i divorzi ammontano ad oltre 82400 e 91700 separazioni a fronte di 194000 matrimoni celebrati).
Queste sono le declamazioni che accompagnano le immagini.
Tradizione e modernità ? 
Una grossa amarezza, questo è il sentimento che provo guardando quello spot.
Calore di casa, calore famigliare dove una “gentile” consorte sfodera tutta la sua arroganza con atto tracotante ai danni del compagno ?
Questa è la modernità in famiglia ?
Mi pare un revival a parti invertite di quei comportamenti tanto stigmatizzati che contraddistinsero per secoli il “primato” dell’uomo sulla donna, anche sancito dalle norme del vecchio diritto di famiglia ante 1975.
Una condotta che ha sortito battaglie decennali per l’emancipazione femminile e la parità dei diritti.
Lo spot della Segafredo ha capovolto i ruoli cadendo miseramente nel “medioevo” oscurantista di qualche decennio orsono dove la parità di genere era lungi da venire.
Un dubbio mi assale.
Delle due, l’una.
Visto che la pubblicità, da sempre, è la fotografia della società contemporanea, o i creatori dello spot in questione hanno sfuocato l’istantanea della quotidianità, oppure la tanto agognata meta di una società in cui regni la parità di genere, sia solo un’ utopia.
Illustri scrittori ci predicono un mondo in cui le donne prenderanno il potere (anzi…., “Le donne erediteranno la terra” così il titolo dell’ultimo best seller di Aldo Cazzullo); sarà il secolo dove ci sarà il sorpasso della donna sull’uomo.
Sì, sì, il sorpasso !
Che tristezza.
Faccio appello a voi donne, al vostro senso materno, alle battaglie che avete condotto per decenni per il rispetto della vostra dignità, contro il triviale atteggiamento degli uomini.
Sono certo che voi non desideriate nessun sorpasso, nessuna supremazia, nessuna egemonia, nessuna “dittatura ginecea”, ma la reciproca attenzione e stima, valori fondanti la famiglia; primaria e basilare società naturale fondante le comunità e gli Stati civili.
Beh, a questo punto mi berrò un caffè (non della Segafredo) per assumere la giusta dose di caffeina; il necessario viatico corroborante nell’ affrontare la guerresca società contemporanea che lo spot dell’ “Allora Moka” ci sta descrivendo.
Massimo Puricelli
Castellanza(VA)